频失良机 人困马乏的“海马汽车”还能走多远?

  【懂车之道 品牌阐发】自主品牌中有几个品牌借势混得风声水起,有的却只能在灾难的旋涡里回旋着,都在说上半年是车市销量的淡季,可是在我国经济飞速成长下,在上半年的时候车市的销量数据也长短常可观的,可是早在2014年海马汽车净利润为2。13亿元,比拟2013年的2。98亿元同比下降了28。6%;2015年净利润1。62亿元,同比降23。78%;2016年一季度净利润0。84亿,同比下降35。13%。从营收上看,海马早些年都不乐观。

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  2013年营收102亿元,2014年涨至123亿元,2015年却又下跌至121亿元。早前的海马汽车都将利润下滑归由于国内车企惨烈的“价钱战”。此中,从海马集团发布的产销数据来看,2016年上半年,海马汽车累计销量为10。37万辆,同比增加了25。41%。然而这此中,一汽海马累计销量仅有3。02万辆,较客岁同期比拟,下滑了13。8%。不外跟着2016年的到来,2017年2月海马汽车实现销量1。36万辆,同比下降11。15%。2017年1-2月的累计销量为3。52万辆,同比呈现下降20。53%。分车型类别来看,赖以保存的主力车型SUV增幅继续回落,仅增加10。60%;轿车销量下滑较大;MPV虽然增速还算能够等候,但其基数太低,底子无法无效的拉。动整个大下滑的销量。

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  从这几年的市场地位来看,令海马汽车最难堪的一次数据显示,2014年某月海马汽车轿车销量在全国车企中排名最初,不只掉队于名不见经传的华泰汽车,以至被昔时新成立的品牌北汽银翔所打败。而从这几年海马汽车推出的产物来看,几款车型升级都是不痛不痒,并没有叫座的卖点。

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  提到现在的国产马自达,大大都人起首会想到一汽马自达和长安马自达两家合伙车企,然而海南马自达倒是国内第一家合伙出产马自达汽车的厂商。从2006年起头,海南马自达宣布合作竣事之后,当然这不是自动的分手,而是被日本马自达“踢出局”,也就是丢弃了,不是自动的要去成长自主,海南马自达而被迫走上自主品牌之路,改名“海马”接着走完早前海马马自达没走完的路。

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  而在2015年6月,海马汽车第二大股东——海马投资集团对海马汽车却启动减持打算。按照其时收盘价10。96元/股计较,海马汽车通知布告披露的估计减持数量不跨越1。04亿股,则意味着海马投资集团对海马汽车的减持股份或将套现跨越10亿元。而这一次的减持打算,海马汽车内部也是各说纷繁。十多年时间过去了明显,无疑申明海马汽车过得并欠好,以至能够说是崎岖潦倒。而这种被边缘化是什么形成的结局?这大概是每小我都想晓得的。 品牌认知渡过低及海马与马自达过于混合的设想气概令其成长寸步难行,如许的海马汽车现在走到了什么处所呢?

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  海马集团共有两大出产基地,一汽海马海口基地位于海口市金盘工业开辟区,这里同样是海马汽车总部的地点地;另一基地则位于郑州,以海马汽车的全资子公司——海马轿车无限公司为主体,肩负海马在郑州基地的出产事务。相较偏居海岛,地区狭小的海口基地,位置上落子华夏地域的郑州基地在人才资本、车辆及零部件运输成本上明显有更大的劣势。也因如斯,海马汽车的重心起头逐步向郑州转移。2月27日,海马汽车发布了关于全资子公司海马轿车无限公司的改名通知布告,颁布发表 “海马轿车无限公司”名称变动为“海马汽车无限公司”。

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  现实上,在此之前,海马轿车公司地点的郑州基地,已不只仅出产轿车车型。2014年10月上市的SUV车型海马S5车型就在郑州基地出产,这款车型目前已成为海马汽车旗下销量主力。2015年,海马汽车全年的18。06万辆销量中,海马S5全年销量达到 6。52万辆,占全体份额的36。1%,成为占领销量比例最高的单一车型。《懂车之道》按照海马汽车规划看来,郑州基地还将重点投放更多SUV车型。目前,虽然海马汽车总部仍在海口,但从海马相关担任人那获悉,将会有个体工作组由海口移到郑州。不难看出,海马汽车正在潜移默化的重心北移。在计谋调整带来的组织机构变化和车型调整面前,无论执掌营销大印的是哪一位,都将面对着更严苛的市场考验。

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  没有主打车型,没有较强的合作力。海马在走自主品牌的道路上,没有真正延续和马自达的灿烂,而是在已经灿烂的光环下,在啃老本,慢慢地得到了自主品牌具备的研发力,就拿福美来来说吧。很有劣势的一款车型,一度具有很是好的市场表示。持续三四年获得CTCC的冠军!如许的实力与布景,福美来本不应温床成长。自主之后,福美来上的零部件受成本影响根基上百分之百国产化了,天然质量也就 呵呵了。于是,福美来在划一敌手的表示就没有劣势了。而海马汽车也竟然就如许“放任不管”,将工作的重心放到开辟新的产物以完美产物链上去了。

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  虽然说海马汽车看似产物链较为丰硕和完美,好比包罗:福美来、海福星、M8、丘比特、普力马、骑士、M5、S5、S7、M3等11款车型,在MPV、SUV和轿车等各级别车型上都具有产物,可是遭到成本和价钱定位的缘由,良多车型没有料想的发卖量,海马汽车过度依托新车型投入来增加市场,而没有把时间用在主力车型上的立异和升级,形成没有较强的合作车型。

  没有常年畅销的车型,是没有合作力的表示。 作为自主品牌上的公司,需要有本人叫座的卖点,不是在设置装备摆设、颜色上改动一下,就是推出的新产物,也没有产物策略定位、主打标的目的,因而使得在同级此外竞品中难以有超卓的吸引力。海马汽车非论从手艺上仍是车辆设置装备摆设上并不是很差,算中规中矩吧。可是海马并没有一款真正“靠得住”的畅销车型,这也是海马失利的次要缘由。

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  这么看来其实这几年海马汽车不断在原地踏步,福美来、普力马,都是在海马与马自达合作期间的老牌车型,因而,在市场积淀了优良的市场口碑,而海马在与马自达分道扬镳之后,海马坐食物牌盈利的成长模式也是难认为继这么品牌的一个耗损。而形成6年前结构SUV产物至今却远远掉队于其他自主品牌现状风雨同舟的是,海马到今天仍然没有让人看到或感遭到其清晰、严密的规划与计谋。

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  海马汽车旗下产物分为三大产物系列:“S”系列、“M”系列以及“V”系列。别离代表SUV、轿车以及MPV等细分市场。2006年海马走向自主道路之后,福美来二代三代、海福星、丘比特、骑士等多款产物都只是凭仗马自达合作期间留下来的口碑来苦苦撑着。随后的几年就起头呈现较着的销量下滑现象。不外海马汽车也不是无作为,2013年起头,海马产物平台切换升级后,团队开辟出第四代福美来、海马S7、海马M8、VB00、普力马EV等诸多车型。在方才过去的2015年,海马共推出了五款车型,别离是2015款海马M3、海马第二代的M3车型、定位于海马M3和海马M8之间的海马M6、海马S5 1。5T的手动挡车型以及全新S7,到2016年确实都没有太多的新意,只是在海马本身卖的比力好的S5上继续做功夫。

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  在现在这么火热的SUV市场,海马仍是做了部门的挣扎,不外那都是只是烟花一现,在SUV范畴不得不提及海马在2010年推出S3车型,就是后来定名为骑士,属于较早结构SUV市场的自主品牌。业内有句笑话是如许说的,产物无销量,可能拿来描述它最合适不外了。罢了经一度拉动海马汽车销量的S5,即便请了吴莫愁代言似乎也是没有带来很好的市场效应,不是海马不前进,而是海马的前进太小,比拟于其他的一线等车型就显得尤为不足,当呈现如许的悬殊之后,一般汽车城市采纳官降,海马也不破例只能官降,现在看来销量处于SUV市场中下流程度;从2013年推出起头,不竭进行升级的海马S7,虽然很有性价比,但也面对着销量难以冲破的困境。

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  在轿车范畴,曾将一度引领消费标的目的的车型普力马,在海马实现自主化道路后,2008年销量仅约7030辆,2009年亦不尽如人意。海马旗下王牌产物M3的销量,2014年1-9月39291台,2015年1-9月20879台,同比销量几近腰斩。同级此外新帝豪、悦翔V7等车型在品牌及性价上更为凸起而曾经战役13年的福美来车型,此刻曾经推出第四代,可是比起合作敌手,仍是成长太慢,海马汽车品牌却呈现逐渐弱化的趋向,前途堪忧。

  日前,央视旧事曝光了海马汽车油耗造假事务惹起业界遍及关心。现实上,不只是海马汽车,油耗造假在业内已是公开的“奥秘”。记者近日查询拜访发觉,厂家和工信部门析油耗消息,只能作为理论油耗来参考,却是实测油耗更接近汽车实在油耗,可托度更高。

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  3月15日,央视旧事以“造假的汽车油耗”为题,揭露了吉林某家汽车检测机构和汽车厂商勾搭制造虚假油耗的事务。在报道中,检测机构传播鼓吹,只对来检测的样车担任,如发觉车辆油耗偏高则“睁一只眼闭一只眼”,并为厂商若何降低测试车的油耗支招,以至协助企业间接造出更虚假的油耗。该报道还称,海马汽车等车企与国内汽车检测机构勾搭,通过点窜送检车辆策动机数据等手段,让车辆油耗报酬降低。海马汽车随后发布澄清通知布告称,经公司手艺部分确认,公司所有上市车型均达到国度相关手艺尺度。因而媒体报道的公司事宜不失实。

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  央视在315晚会前的旧事栏目里,爆出了汽车企业油耗作假的旧事,此中以海马汽车为主要例子,3月17日,股市一开盘,海马当即颁布发表姑且停盘,3月17日晚,海马颁布发表:本人油耗没有作假,无论是检测,仍是上报,那都是按照工信部相关划定做的。颁布发表央视旧事为不实旧事。公开与央视叫板了。3月18日,海马复盘,股份由3。65元一路升至3。85元,幅度之大,只怕是海顿时市这几年来的初次。由此而形成的场合排场就是:假做真时真亦假,车企鲜有不在油耗上作假的,而你却无法查处。消费者无法做检测试验,那需要专业的设备以及计量方式。

  海马S5在销量持续不振所折射出的就是海马困顿的现状,并且自2013年以来海马高层人士屡次变更也是不成轻忽的缘由。不外,纯真就海马S5来说,在以颜值、最美为宣传卖点的时代,S5不失为一个反其道而行之的代表。近期,3月21日,海马S5强动力版和海马S5 Young正式发布,此中,海马S5强动力版搭载1。5T+6MT和1。5T+CVT两种动力总成,共6款车型,官方指点价8。38-10。68万元。海马S5 Young搭载1。6L+5MT动力总成,共2款车型,官方指点价7。58-7。98万元。作为郑州海马最为主要的车型,新一代海马S5的上市,对郑州海马完成本年20万辆的销量方针有着主要意义,海马汽车现在也剩下这么一款拿的出手的车型。

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  按照全国乘用车市场消息联席会数据显示,2016年郑州海马累计发卖15。24万辆,同比增加37。55%,跑赢乘用车全体市场22。65个百分点。此中海马S5累计发卖10。26万辆,占郑州海马总销量的67。32,同比增加57。3%,是郑州海马销量增加的次要拉动力量。对此,海马汽车发卖无限公司市场部部长范浚暗示,对于本年全体车市增速放缓,郑州海马方面也有所考虑,但一方面郑州海马目前体量不算很大,受车市全体的影响相对较小,另一方面郑州海马针对市场环境也出台了相对应促销政策,因而对于完成本年20万辆的销量方针还长短常有决心的。按照销量规划,郑州海马本年的销量增加将全数由S5车型承担。

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  现实上,目前自主品牌良多都是依托一个爆款车型实现销量规模的快速扩张。走量车型数量对企业十分主要,太多或太少都将带来必然风险,对于一个车企来说,走量车型数量节制在2-3个是比力合理的。对于郑州海马目前仅依赖S5单一车型的现状,海马汽车发卖无限公司市场部部长范俊认为,依托单一走量车型确实具有风险,但因为目前自主品牌还处于快速成长阶段,特别是像海马汽车这种销量规模还不是很大的企业,集中精神制造出一款消费者承认的爆款产物,无疑是目前最为次要的方针,而当企业规模扩大到必然程度,海马汽车也将制造第二、第三款爆款车型。

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  此外,海马M3在设置装备摆设上也略显诚意不足,M3只要在售价7。98万的手挡旗舰及8。98万的主动旗舰车型上,才配备ESP。相反,悦翔V7主动挡入门车型即配备ESP,并且指点价仅为7。59万元。因而,在消费理念愈加理性的环境下,消费者选择性价比更高的产物而摒弃性价比低的产物,合情合理。另一方面,S5订价策略的具有问题,1。6L+MT走量车型的订价高,而1。5T+CVT车型订价按照设置装备摆设来说并不高,但就消费者认知及产物合作情况来看,海马主动挡SUV车型接近11万的售价令消费者难以接管。

  此外,在营销上的偏颇与无力,使S5的产物卖点没能充实传布,不管是媒体做对比导购,抑或是消费者选择这个价钱SUV车型,S5往往不会出此刻list中。在海马M3上市之初,浩繁媒体曾对海马偏高的订价而疑惑,以至是口诛笔伐,可是,亦有业内人士之初,在某种程度上说,完全责备海马订价高是有失偏颇的,疑惑除海马因体量小形成在零部件采购上议价能力不强而导致的出产成本偏高。按照市场将来潜在需求规划产物,是每一个主机厂的计谋性使命。可是,对于规模相对较小的自主品牌来说,阶段性专注品类、制造爆款产物,是手艺纵深成长、实现本钱堆集的无效路子。

  据“俄罗斯报”报道,中国海马汽车曾经遏制在俄罗斯市场发卖海马7和海马M3两款海马次要车型。缘由是海马汽车近年来在俄罗斯市场发卖量逐年下降。虽然海马公司尚未公开颁布发表正式退出,但超低的销量曾经令其对俄市场得到决心。据俄媒体透露统计数据:2016年1月至今,海马汽车总共才卖出114辆,比客岁同期下降30%。目前俄罗斯市场上仍能见到2013年产小轿车车型和2014年产手动SUV车型,但海马汽车将不会继续向俄市场供应产物。现实上,海马汽车从2013年起头就没有继续向经销商供货。

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  俄罗斯汽车杂志评论称:虽然中国海马汽车抄袭了韩国和日本车型的外观,但海马汽车在俄罗斯的品牌出名度仍然不高,销量也不抱负,俄罗斯消费者对该品牌汽车的需求量超低,所以中国海马汽车不得不退出俄罗斯市场。一位俄罗斯汽车评论员暗示:“俄罗斯人对中国商品曾经有了根深蒂固的奇异的印象,好比:中国汽车拆卸差、内饰看起来廉价、车内塑料胶皮味浓郁等等。

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  不知是营销过于低调,仍是产物定名、换代过分无序,抑或是素质上的产物力不足,海马汽车的现状令人苦恼——总销量呈现负增加、焦点车型销量严峻下滑、SUV虽有增加可是增量不大,海马做错了什么吗?在S5上市不到一年的3月份,海马推出了2015款S5,不只新增搭载涡轮增压策动机车型,并且推出了主动挡车型。在SUV市场所作日益加剧的环境,海马对旗下走量车型更新换代的认识及速度,仍是值得必定。

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  海马清醒的认识到,虽然在轿车市场海马有着品牌劣势,但在轿车市场需求不振的布景下,与其加大对轿车产物的研发与营销,倒不如加快SUV产物的换代升级。然而,S5在完成产物换代之后,销量非但没有实现量的显著增加,并且却呈现呈现销量的下滑,这反映的并非纯真是S5产物市场所作力不足,而是海马汽车对SUV市场潜在需求以及订价策略能力上的孱弱。从上市时间、产物定位来看,海马在产物规划上是具有前瞻性的。

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  不外,值得留意的是,自助2010年海马骑士上市之后,时隔两年,海马在骑士销量不济的环境下,采纳了升级“骑士”为S7,定位为紧凑级SUV,并与海马骑士同堂发卖,通过对产物订价的区隔,以实现骑士主打性价比,S7与支流自主紧凑SUV合作的款式。但受营销、渠道束缚,骑士与升级的S7均未获得市场的垂青。现在的S5算是获得了消费者的一些承认。

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  据《懂车之道》编纂获悉,海马企业从2014年广州车展起头,就呈现而来偶尔不参与车展的现象,2016年广州车展也并未参与进来,在这个加强曝光度的市场情况下,海马有点封锁本人的节拍。

  海马汽车4名董事会成员集体告退,对海马汽车来说无疑是一场人事动荡。经领会发觉,近年来海马汽车高层人事情动屡次,而此次的高层“换血”,也是有迹可循。2015年11月,海马汽车颁布发表,时任一汽海马发卖公司总司理的李伟胜,将调职到海马集团计谋规划部,接替他的是其时的一汽海马常务副总司理蔡锋。现实上,不到两年前,李伟胜方才畴前任总司理吴刚的手中接过接力棒,上任这一职务——2013年8月,海马内手下发录用文件,海马汽车发卖公司原副总司理李伟胜将升任发卖公司总司理,吴刚卸任发卖公司总司理后,继续担任海马汽车集团总裁助理。然而,在卸任发卖一把手职务17个月后,吴刚于2015年1月底,分开了工作七年的海马汽车。

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  继2013年后,海马汽车高层现在再度履历大换血。2016年8月10日发布的通知布告显示,包罗董事长秦全权在内的4名董事提出告退。与此同时,海马汽车董事会选举郭振甫等5报酬董事候选人。此中,作为国内SUV细分市场开辟者的郭振甫本年3月才加盟公司,担任副总裁。会议同意选举郭振甫、肖丹、卢国纲、张会文和刘海权为公司第九届董事会非独立董事候选人。简历显示,郭振甫本年3月才加盟海马汽车,出任公司副总裁;肖丹1992年便进入海马汽车工作,目前担任海马汽车副总裁;卢国纲原担任海马商务汽车总司理,2016年7月至今任一汽海马总司理;张会文2010年至今任海马汽车副总司理;刘海权2015年2月至今任海马发卖总司理。

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  纵观海马汽车办理团队,海马汽车近几年高层人事情动屡次。出格是2013年,在景柱辞去公司董事、董事长职务后,海马汽车高层集体大换血。其时,秦全权出任公司董事长;孙忠春升任施行总裁;肖丹担任副总裁兼任公司财政总监;林明世出任副总裁。三年前的大换血并没有给海马汽车带来大的改变,反而是其时市场所作惨烈的环境下,市场销量数据更是让海马难堪。秦全权上位海马汽车董事长后,刚好面对着中国汽车工业进入危机周期。2014年、2015年,公司净利润曾经持续两年下滑。2016年4月,海马汽车董事会审议通过决议,同意改聘施行总裁孙忠春为公司总裁,而秦全权不再担任公司总裁。

  目前,在海马汽车内部,除董事会外,海马汽车监事会成员也将面对庞大变更。因工作变更,王鸿儒、胡建辞去公司监事会监事职务。公司监事会同意选举李琳、李明为公司第九届监事会监事候选人。此中,李琳2007年~2016年,历任宇通集团审计部司理、审计监察室主任、审计部部长;李明则自2005年起便在海马汽车工作,目前担任海马汽车监察部副部长。可是非论海马汽车如何调整其办理团队,海马汽车都不被业界看好,更况且持久以来,海马汽车内部的海口汽车和郑州汽车的诸多待解的错综复杂的问题,都给海马汽车办理团队带来难题。

  按照2012年数据阐发,郑州海马在自主品牌赞扬中占领榜首,属于销量小赞扬率高的典型。按照本年数据统计,海马汽车在赞扬方面分析排名第二。针对海马汽车的赞扬,质量类赞扬占很大比例。此中策动机、车身及电气、前后桥及悬架是最次要的赞扬问题,而且这几个部件的赞扬量都呈现分歧程度增加。另一方面关于办事类赞扬,汽车赞扬网的材料显示,不少消费者针对海马汽车4s发卖店的办事立场和办事质量提出质疑和埋怨。

  海马汽车逐步边缘化还跟渠道扶植有密不成分的关系。对自主品牌车企而言,想要提振销量,纯真地想要依托产物和品牌影响力是远远不敷的,渠道扶植十分环节。海马汽车在渠道上的做法更多像是在“守城”,在扩张上并没有太多的动作。在发卖方面,近几年海马汽车走的标的目的是品牌发卖下沉,海马公司发卖总司理蔡锋曾暗示,“在发卖收集扶植上,海马将快速下沉,以3、4、5线市场为主,线上,海马要积极与互联网平台、电商平台合作,构成线上线下的合力。”而这种下沉发卖,大概是海马汽车发卖标的目的的一次严重调整:以性价比敲开未被挖掘的市场,完成产物的二次定位。

频失良机 人困马乏的“海马汽车”还能走多远?

  懂车之道总结:海马汽车走过了这些年确实不易,无论是被马自达丢弃事务之后,就不断在啃老本,在手艺说实话并没有较大的前进,品牌溢价性也很低。前几年海马汽车产销下滑,据相关汽车评论给出的注释是一方面是汽车市场大情况全体低迷导致。另一方面,因为近年来SUV车型销量火爆,大都自主品牌的产销增加点都在 SUV,海马汽车的SUV市场所作力偏弱,旗下SUV产物产销下降较着是导致公司总体产销量大幅下降的主要要素。能够看到此刻海马汽车常年畅销的车型只要海马S5一台,同时,推出的新品也没有凸起特点。现实上,汽车销量提拔还要看产物能否投合消费市场,只要努力本身产物的立异和升级才是海马汽车的出路。更多汽车费讯,请继续关心懂车之道。(图文:懂车之道 道哥 编纂)前往搜狐,查看更多

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