阿迪达斯收割流量明星的深意:向时尚属性偏移

  12月14日,阿迪达斯旗下的品牌三叶草(adidas Originals)通过官方微博宣布,杨幂成为其全新大中华区品牌形象代言人。这条在杨幂转发后收获了近60万次转发和近40万条留言。

  从今年年初起,阿迪达斯在代言人的选择上,逐渐摆脱了运动属性,更多的偏向与在社交网络上人气爆棚的当红流量明星。1月3日,阿迪达斯宣布,宁泽涛和惠若琪正式成为阿迪达斯品牌Sports Performance代言人;5月31日,三叶草宣布,正式签约鹿晗担任大中华区品牌形象代言人;6月19日,阿迪达斯旗下品牌adidas neo宣布,迪丽热巴正成为neo最新品牌形象代言人;11月27日,adidas neo再次宣布TFBOYS成员之一的易烊千玺正式出任品牌的形象代言人,并且获得“全球青年创意官”这一头衔。

  此前,阿迪达斯已有了8位代言人,Angelababy、范冰冰、陈奕迅、彭于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林允。人气、流量和粉丝影响力已是这个德国运动品牌在中国地区选择代言人极为重要的考量标准,包括选择宁泽涛、惠若琪两位运动员,也因其在社交媒体与线下有着大量的粉丝。

  这一行为也符合了此前阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德 (Kasper Rorsted) 将公司的营销方向转向数字化媒体的战略。2017年3月,卡斯珀在接受 CNBC 时称,阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传,以正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。

  为了达到这一目标,卡斯珀押注年轻消费者和电商渠道。他在采访中解释说,“很明显,年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的,数字化业务对我们来说是至关重要的;你们不会再看到任何电视广告了。”

  卡斯珀·罗思德在去年年中从赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)手中接过阿迪达斯大权。他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心,目标是将数字化零售业务的营收从2016年的10亿欧元(约合10.6亿美元)提高到2020年的40亿欧元(约合42.5亿美元)。值得一提的是,此前,罗思德在德国日化巨头汉高集团担任CEO ,任职期间他正是因为大幅提高了汉高的电子商务销售额而备受赞誉。

  不仅是在中国,阿迪达斯在全球代言人的选择上也开始偏向能够带来大量流量的明星。收到年轻人追捧的明星不断的在街拍和社交媒体的自拍中露出品牌,Stan Smith、 NMD、Yeezy很快成为了年轻人的宠爱。从 Instagram、微博上明星红人的照片上、到阿迪官网的预售码、再到门外围着彻夜排队的年轻人的实体店货架上,阿迪用“年轻偶像+饥饿营销”组合成功的打造了这些爆款。

  粉丝经济存在于世界各地,在阿迪达斯执行“流量收割”战略的同时,其他品牌,包括强调专业属性的运动品牌也开始转型。最典型的应属耐克。31全讯网,它自诞生以来一直强调为运动员提供更好的产品和服务,其签约的代言人也都是世界顶尖的明星运动员——耐克从品牌和营销资源投入的角度,做到了延续优势定位、强化消费者心智、占领消费者运动专业品牌NO.1这一地位的极致。在今年3月,耐克邀请TFBOYS成员王俊凯造访了其全球总部。在此期间,王俊凯作为“IMAGINAIR创想家”与传奇设计师汀克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)带领的耐克设计团队合作设计了Air Max鞋款,明升体育参加耐克青少年品类Air Max设计活动,以庆贺3月26日的Air Max Day。此外,耐克在今年还与陈意涵、周冬雨等明星进行了合作。

  消费者,尤其是年轻人,会基于模仿、支持的心里购买自己的偶像同款、代言产品。即使如阿迪达斯、锐步、彪马等运动品牌,也早意识到了Instagram上明星和网红的“带货”能力,纷纷和肯德尔·詹纳、吉吉·哈迪德(GigiHadid)、蕾哈娜(Rihanna)等数千万粉丝级别的大V合作。

  2017年前9个月,阿迪达斯(阿迪达斯品牌+锐步)在大中华区的收入同比增长了29%(剔除汇率因素),销售收入达到了28.67亿欧元。其中,阿迪达斯品牌增长29%。阿迪达斯集团在财报中这样解释增长原因:跑步、训练、户外和篮球系列实现了双位数的增长,三叶草和neo的显著增长也对整体业务有贡献。

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